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Havaianas, du chinelo de pedreiro au succès mondial

Havaianas est un fabricant des tongs (sandales composées d’une semelle et de brides en caoutchouc) qui étaient à l’origine un produit de consommation populaire, vendu uniquement au Brésil, et est devenu en vingt ans un produit de mode mondialement connu.

Origines

L’entreprise Fabrica Brasileira de Alpargatas e Calçados a été créée en 1907 mais la marque Havaianas (« hawaïennes » en portugais) n’a été lancée qu’en 1962. Jusque-là spécialisée dans la fabrication d’espadrille en toile et en corde, elle avait alors décidé de fabriquer des tong légères en caoutchouc, librement inspirée des sandales japonaises Zori, à semelle en paille de riz et bride de tissu.

Figure 1 Sandales Zori et Havianas tradicional

Zori et havaianas

http://otaku-plane.blogspot.fr/ et http://calcados.mercadolivre.com.br/chinelos/havaianas

Le succès a été immédiat auprès des classes populaires grâce à son petit prix, mais surtout aux propriétés du caoutchouc, antidérapant, qui ne brûle pas les pieds (contrairement au plastique), ne sent pas et est très résistant. C’était donc la chaussure idéale pour ceux qui étaient pour la plupart jusque-là littéralement des « va-nu-pieds », elle a chaussé des générations de travailleurs sur les chantiers et dans les champs et était surnommée – non sans un certain méprise de classe – chinelos de pedreiro (tongs de maçon). Elles étaient si populaires que le gouvernement en avait fixé les prix, comme pour d’autres produits tels que le riz et les haricots, la base de l’alimentation brésilienne.

Figure 2 Chinelos de pedreiro, les chaussures des pauvres

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Photo Sebastião Salgado, http://modosdeolhar.blogspot.fr/search/label/Sebasti%C3%A3o%20Salgado

Le tournant

Durant une trentaine d’années, le produit n’a pas évolué, les premiers modèles, nommés Havaianas Tradicional, étaient disponibles dans une unique version : brides bleues, et semelle blanche et bleue. Selon la légende de l’entreprise le changement est dû à un hasard, suite à un problème technique un lot entier de tongs est sorti en vert au lieu de la couleur bleue traditionnelle. Comme ce lot s’est bien vendu, les Havaianas ont commencé à être produites avec des brides de différentes couleurs (rouge, jaune, vert et noir). À partir de 1994 la semelle fut elle aussi proposée en plusieurs couleurs.

La même année a eu lieu un autre changement, sans doute plus décisif, dans le domaine du marketing. Pour résister à la contrefaçon la firme a cherché à consolider son image par des campagnes de publicité et de communication, mettant notamment en scène des artistes, des joueurs de football et des mannequins. Dans les années 1990 elle a connu un premier succès avec sa ligne « Top monochrome », puis elle y a ajouté en 1998 une touche de patriotisme avec la création d’un modèle « Havaianas Brasil » orné du drapeau brésilien, en signe de soutien à l’équipe nationale, la seleção, pour la Coupe du monde de football.

Figure 3 Havaianas à drapeau brésilien

havaianas-sandale-brasil-logo-vert-2

http://www.keepitforyou.com/fr

Chic

Le marketing de la marque a ensuite cherché à l’associer à d’autres nomes fameux. De 2003 à 2009, chaque acteur proposé aux Oscars a reçu un modèle exclusif, à partir de 2004 démarrèrent les collections en édition limitée avec des marques ou créateurs reconnus, comme Swarovski, ou le joaillier H. Stern qui proposa des tongs décorées d’or ou de diamants.On a alors commencé à trouver des Havaianas même dans les shoppings centers les plus chics du pays.

Figure 4 Stand Havaianas dans le shopping center de Mossoró

Mossoro Havaianas 2

Photo H. Théry 2015

De nombreuses séries spéciales ont été réalisées, comme celles de l’hôtel Meurice et de l’hôtel Murano, ou celles de la fondation du footballeur Raï, vendues au profit des enfants des favelas. Depuis que deux présentateurs de télévision très connus au Brésil ont choisi d’offrir des Havaianas à leurs invités le jour de leur mariage il est devenu chic, dans certains milieux, d’offrir des tongs aux invités pour qu’ils puissent danser toute la nuit. La marque a donc créé comme elle l’indique sur son site multilingue deux « modèles spéciaux pour les mariages, Havaianas Top wedding et Havaianas Slim wedding, pré-personnalisées avec l’une des trois paires de pin’s exclusifs de votre choix ».

Succès mondial

Au début des années 2000 les exportations représentaient moins de 3% des revenus d’Alpargatas, ils pèsent aujourd’hui environ 30% du total. La société est présente dans 117 pays, en France elle possédait en 2012 deux boutiques en propre à Paris, plus six en franchise Et la firme a fermé, en entrant sur le marché japonais, le cycle qu’elle avait commencé par la copie de sandales de paysans nippo-brésiliens. Ces dernières années, la société Alpartagas s’est diversifiée en créant une collection de sacs et bagages en 2009, ou une ligne de chaussures fermées comme des espadrilles, des ballerines, ou des bottes en 2010, mais la division Havaianas représente les deux tiers de ses ventes mondiales avec un chiffre d’affaires de 520 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2010 et 650 millions en 2014.

Alpartagas appartenait pour 44 % au groupe de BTP Camargo Corrêa, celui-ci a vendu, via une OPA, ses actions à la société brésilienne J&F, qui contrôle le plus grand vendeur de viande dans le monde, JBS, qui souhaitait diversifier le portefeuille d’activités de l’entreprise. De son côté Camargo Corrêa a dû reconnaître sa participation aux actions d’entente illicites et de corruption développés autour de la compagnie pétrolière Petrobras. En août elle a signé un accord de clémence avec les procureurs fédéraux et cherche à se recentrer sur ses métiers centraux.

Différentiel de prix

Selon les calculs de Capital[1], « chaque paire coûterait entre 1,50 et 2,50 Euros à fabriquer, pour un prix moyen de vente de 10 euros (20 euros en France). En ajoutant 1,10 euro de frais de mar­keting et 5 euros de coûts de ­distribution, la marge atteindrait 18% d’après nos estimations, comparable à celle de Nike, le plus rentable des fabricants de sportswear ».

Mais il semble que Havaianas ait une politique de prix adaptée à chaque marché national. Sur le site en français d’achat en ligne sont proposées, pour les femmes, des tongs, sandales, espadrilles et bottes de pluie, dont les prix vont de 10 € à 55 €. Pour les hommes des tongs, espadrilles et sneakers, entre 10 € à 50 €. Le site est décliné pour 28 pays européens, y compris Andorre, Saint-Marin et le Saint-Siège (Cité, du, Vatican).

Figure 5 Modèles pour femmes et pour hommes sur le site français d’Havaianas

Modeles France

http://www.havaianas-store.com/fr

Sur le site brésilien les prix vont de 12.90 Reais (3,22 €) à 274,90 Reais (69 €) mais il existe aussi un modèle Swarovski (195 euros), associant au caoutchouc pas moins de 174 cristaux. Alors que sur le site français l’écart entre les modèles les moins chers et les plus chers est dans un rapport de 1 à 5,5, sur le site brésilien le rapport est de 1 à 21, même pour des tongs apparemment à peu près identiques le Brésil est décidément un pays d’inégalités.

Figure 6 Modèles les moins chers et les plus chers sur le site brésilien d’Havaianas

Modeles Brésil

www.loja.havaianas.com.br

[1] http://www.capital.fr/enquetes/succes/havaianas-ou-l-art-de-vendre-le-caoutchouc-a-prix-d-or-608668

Appartements de luxe à São Paulo

Le supplément São Paulo de l’hebdomadaire Veja publiait récemment une publicité pour des appartements de luxe mis en vente depuis peu dans cette ville, qui donne une idée de ce que peut être le mode de vie de riches – très riches – Brésiliens.

Sur un terrain de 11 000 m2 du Jardim Europa, un des quartiers les plus chics de São Paulo, deux tours rassemblent une trentaine d’appartements de 400 m2 habitables (disposant chacun de cinq places de stationnement) ou 501 m2 habitables (six places de stationnement). Au sommet des deux tours sont proposés des duplex de 717 m2 (sept places de stationnement) ou de 900 m2 (neuf places de stationnement).]

Selon le site de commercialisation, l’immeuble est écologique puisqu’il dispose de systèmes de récupération de l’eau de pluie (pour l’arrosage des jardins et des courts de tennis) et d’économie d’énergie pour l’éclairage. Par ailleurs les matériaux de revêtement des ascenseurs sont naturels, marbre et bois. La prudence est de règle, avec des générateurs électriques de secours et un gardiennage musclé 24h sur 24. Chacune des deux tours offre une lounge (sic, ainsi que tous les mots anglais qui suivent), un lobby, une salle de bal, un patio externe et une aire de jeux, mais doivent se partager le court de tennis, la piscine de loisirs, le centre de fitness, la piscine intérieure et le bain à remous.

Le Healt Club (sic) sera disponible 24 heures par jour, 365 jours par an, et les copropriétaires peuvent y inviter les professionnels de leur choix (notamment leurs personal trainers). Ils y ont à leur disposition des peignoirs, des pantoufles, des serviettes, des produits L’Occitane, des bikinis jetables pour traitements de beauté, un lecteur MP3 avec une sélection personnalisée de musique, des moniteurs de fréquence cardiaque. La boutique On-Call offre une liste complète d’accessoires de sport, de piscine, de tennis et des produits cosmétiques qui peuvent être achetés sur catalogue électronique et livrés directement dans l’appartement.

Les appartements ont 2,95m de hauteur de plafond. Ils sont câblés et l’installation de caméras de sécurité dans les entrées principales et de service est prévue, ainsi que celle de la climatisation (drains et prises électriques). Ils sont également dotés d’un système d’aspirateur central (avec des points d’entrée dans les chambres, la cuisine et les séjours) et d’un système de chauffage individuel combiné avec une recirculation de l’air (ce qui, notons-le, est rarissime au Brésil, pays tropical, mais pas inutile, certaines nuits froides, à São Paulo).
L’entrée des appartements est contrôlé par une serrure biométrique et un écran tactile LCD permet la connexion de systèmes de contrôle du son, de la climatisation, de l’éclairage, des alarmes, des rideaux et stores et du home cinema, si l’acheteur le souhaite.

Le plan d’un des appartements de 501m2 (dans sa version à trois chambres) est reproduit (et traduit) ci-dessous. On remarque que les habitants disposeront d’une salle à dîner et d’une salle à déjeuner séparées, ainsi que de tables et de chaises sur la terrasse. Pas de problèmes non plus pour trouver un coin de détente, le séjour abrite sans peine deux canapés, la terrasse et le home theater chacun deux autres, sans compter  une douzaine de fauteuils éparpillés ici et là. L’hygiène n’est pas négligée avec cinq salles de bains complètes, plus un lavabo d’invités, et pas moins de six toilettes.

On notera que l’architecte – dont on imagine qu’il a eu du mal à trouver des usages pour tous ces mètres carrés – a prévu des pièces spécialisées pour ranger les chapeaux (de Madame, peut-on supposer), les bouteilles (de Monsieur, probablement) et l’argenterie (du couple). Il a aussi – assez raisonnablement – prévu un closet sensiblement plus grand pour les vêtements de Madame que pour ceux de Monsieur. Dans la version à une seule suite ils ont une salle de bain chacun, mais tant le closet de Madame que sa baignoire sont bien plus grand que ceux de Monsieur : même avec 250 m2 chacun, il faut savoir reconnaître que les besoins ne sont pas les mêmes pour les deux sexes.

Les employés de maison ont leur place bien prévue, et bien séparée du reste de l’appartement : deux chambres de bonne (avec toilettes et douche bien à elles), dépense, buanderie, lingerie. Toutes ces pièces, ainsi que le hall et le couloir de service et la salle du chauffeur (dotée d’un canapé où il attend qu’on ait besoin de lui), sont carrelés de blanc, alors que le reste les sols du reste de l’appartement ont des sols de parquet ou de carrelages de couleur.

Le prix de ces appartements ? À  partir de 4 572 000 Reais ( près de deux millions d’Euros au cours du de septembre 2011) pour les appartements de 400 m2, 6 600 000 Reais (2,8 millions d’Euros) pour les appartements de 501m². Soit respectivement 705 et 1 018 ans du salaire minimum brésilien de 540 Reais par mois (227 Euros). Ce prix, indicatif et révisable, est valable pour le 4e étage, il serait plus cher aux étages élevés. Le prix des duplex n’est pas mentionné.