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Havaianas, du chinelo de pedreiro au succès mondial

Havaianas est un fabricant des tongs (sandales composées d’une semelle et de brides en caoutchouc) qui étaient à l’origine un produit de consommation populaire, vendu uniquement au Brésil, et est devenu en vingt ans un produit de mode mondialement connu.

Origines

L’entreprise Fabrica Brasileira de Alpargatas e Calçados a été créée en 1907 mais la marque Havaianas (« hawaïennes » en portugais) n’a été lancée qu’en 1962. Jusque-là spécialisée dans la fabrication d’espadrille en toile et en corde, elle avait alors décidé de fabriquer des tong légères en caoutchouc, librement inspirée des sandales japonaises Zori, à semelle en paille de riz et bride de tissu.

Figure 1 Sandales Zori et Havianas tradicional

Zori et havaianas

http://otaku-plane.blogspot.fr/ et http://calcados.mercadolivre.com.br/chinelos/havaianas

Le succès a été immédiat auprès des classes populaires grâce à son petit prix, mais surtout aux propriétés du caoutchouc, antidérapant, qui ne brûle pas les pieds (contrairement au plastique), ne sent pas et est très résistant. C’était donc la chaussure idéale pour ceux qui étaient pour la plupart jusque-là littéralement des « va-nu-pieds », elle a chaussé des générations de travailleurs sur les chantiers et dans les champs et était surnommée – non sans un certain méprise de classe – chinelos de pedreiro (tongs de maçon). Elles étaient si populaires que le gouvernement en avait fixé les prix, comme pour d’autres produits tels que le riz et les haricots, la base de l’alimentation brésilienne.

Figure 2 Chinelos de pedreiro, les chaussures des pauvres

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Photo Sebastião Salgado, http://modosdeolhar.blogspot.fr/search/label/Sebasti%C3%A3o%20Salgado

Le tournant

Durant une trentaine d’années, le produit n’a pas évolué, les premiers modèles, nommés Havaianas Tradicional, étaient disponibles dans une unique version : brides bleues, et semelle blanche et bleue. Selon la légende de l’entreprise le changement est dû à un hasard, suite à un problème technique un lot entier de tongs est sorti en vert au lieu de la couleur bleue traditionnelle. Comme ce lot s’est bien vendu, les Havaianas ont commencé à être produites avec des brides de différentes couleurs (rouge, jaune, vert et noir). À partir de 1994 la semelle fut elle aussi proposée en plusieurs couleurs.

La même année a eu lieu un autre changement, sans doute plus décisif, dans le domaine du marketing. Pour résister à la contrefaçon la firme a cherché à consolider son image par des campagnes de publicité et de communication, mettant notamment en scène des artistes, des joueurs de football et des mannequins. Dans les années 1990 elle a connu un premier succès avec sa ligne « Top monochrome », puis elle y a ajouté en 1998 une touche de patriotisme avec la création d’un modèle « Havaianas Brasil » orné du drapeau brésilien, en signe de soutien à l’équipe nationale, la seleção, pour la Coupe du monde de football.

Figure 3 Havaianas à drapeau brésilien

havaianas-sandale-brasil-logo-vert-2

http://www.keepitforyou.com/fr

Chic

Le marketing de la marque a ensuite cherché à l’associer à d’autres nomes fameux. De 2003 à 2009, chaque acteur proposé aux Oscars a reçu un modèle exclusif, à partir de 2004 démarrèrent les collections en édition limitée avec des marques ou créateurs reconnus, comme Swarovski, ou le joaillier H. Stern qui proposa des tongs décorées d’or ou de diamants.On a alors commencé à trouver des Havaianas même dans les shoppings centers les plus chics du pays.

Figure 4 Stand Havaianas dans le shopping center de Mossoró

Mossoro Havaianas 2

Photo H. Théry 2015

De nombreuses séries spéciales ont été réalisées, comme celles de l’hôtel Meurice et de l’hôtel Murano, ou celles de la fondation du footballeur Raï, vendues au profit des enfants des favelas. Depuis que deux présentateurs de télévision très connus au Brésil ont choisi d’offrir des Havaianas à leurs invités le jour de leur mariage il est devenu chic, dans certains milieux, d’offrir des tongs aux invités pour qu’ils puissent danser toute la nuit. La marque a donc créé comme elle l’indique sur son site multilingue deux « modèles spéciaux pour les mariages, Havaianas Top wedding et Havaianas Slim wedding, pré-personnalisées avec l’une des trois paires de pin’s exclusifs de votre choix ».

Succès mondial

Au début des années 2000 les exportations représentaient moins de 3% des revenus d’Alpargatas, ils pèsent aujourd’hui environ 30% du total. La société est présente dans 117 pays, en France elle possédait en 2012 deux boutiques en propre à Paris, plus six en franchise Et la firme a fermé, en entrant sur le marché japonais, le cycle qu’elle avait commencé par la copie de sandales de paysans nippo-brésiliens. Ces dernières années, la société Alpartagas s’est diversifiée en créant une collection de sacs et bagages en 2009, ou une ligne de chaussures fermées comme des espadrilles, des ballerines, ou des bottes en 2010, mais la division Havaianas représente les deux tiers de ses ventes mondiales avec un chiffre d’affaires de 520 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2010 et 650 millions en 2014.

Alpartagas appartenait pour 44 % au groupe de BTP Camargo Corrêa, celui-ci a vendu, via une OPA, ses actions à la société brésilienne J&F, qui contrôle le plus grand vendeur de viande dans le monde, JBS, qui souhaitait diversifier le portefeuille d’activités de l’entreprise. De son côté Camargo Corrêa a dû reconnaître sa participation aux actions d’entente illicites et de corruption développés autour de la compagnie pétrolière Petrobras. En août elle a signé un accord de clémence avec les procureurs fédéraux et cherche à se recentrer sur ses métiers centraux.

Différentiel de prix

Selon les calculs de Capital[1], « chaque paire coûterait entre 1,50 et 2,50 Euros à fabriquer, pour un prix moyen de vente de 10 euros (20 euros en France). En ajoutant 1,10 euro de frais de mar­keting et 5 euros de coûts de ­distribution, la marge atteindrait 18% d’après nos estimations, comparable à celle de Nike, le plus rentable des fabricants de sportswear ».

Mais il semble que Havaianas ait une politique de prix adaptée à chaque marché national. Sur le site en français d’achat en ligne sont proposées, pour les femmes, des tongs, sandales, espadrilles et bottes de pluie, dont les prix vont de 10 € à 55 €. Pour les hommes des tongs, espadrilles et sneakers, entre 10 € à 50 €. Le site est décliné pour 28 pays européens, y compris Andorre, Saint-Marin et le Saint-Siège (Cité, du, Vatican).

Figure 5 Modèles pour femmes et pour hommes sur le site français d’Havaianas

Modeles France

http://www.havaianas-store.com/fr

Sur le site brésilien les prix vont de 12.90 Reais (3,22 €) à 274,90 Reais (69 €) mais il existe aussi un modèle Swarovski (195 euros), associant au caoutchouc pas moins de 174 cristaux. Alors que sur le site français l’écart entre les modèles les moins chers et les plus chers est dans un rapport de 1 à 5,5, sur le site brésilien le rapport est de 1 à 21, même pour des tongs apparemment à peu près identiques le Brésil est décidément un pays d’inégalités.

Figure 6 Modèles les moins chers et les plus chers sur le site brésilien d’Havaianas

Modeles Brésil

www.loja.havaianas.com.br

[1] http://www.capital.fr/enquetes/succes/havaianas-ou-l-art-de-vendre-le-caoutchouc-a-prix-d-or-608668

La place du Brésil dans le Monde mesurée par les transports aériens et le commerce international

Pour jauger l’importance du Brésil dans le Monde on peut chercher des indicateurs dans deux domaines, les flux aériens et le commerce international, flux de personnes et de marchandises qui révèlent les orientation de ses relations privilégiées avec certains pays.

Flux aériens

Quatre compagnies brésiliennes ont des réseaux internationaux, dont le dessin souligne les régions du monde avec lesquelles le Brésil entretient les échanges les plus denses. La compagnie Gol[1] a racheté en 2007 la compagnie brésilienne la plus ancienne et la plus prestigieuse, la Varig, alors secouée par une grave crise, et repris une partie de ses lignes internationale (mais pas la ligne vers Paris). La TAM[2] a un réseau est encore embryonnaire, mais qui se développe, et est appelé à le faire plus encore avec sa fusion avec LAN Chile en 2010[3]. Ocean Air, la denière venue, s’appelle désormais Avianca elle a repris le nom de la compagnie colombienne, car elle ont désormais le même même propriétaire (brésilien) et accède par elle a son réseau international. Toutes quatre privilégient nettement trois directions, les pays voisins d’Amérique du Sud, l’Europe et les États-Unis. En des temps plus fastes, la Varig avait des lignes vers le Japon, via la Californie, et vers Bangkok, via l’Afrique du sud, vers l’Angola et le Nigeria mais ces temps de gloire sont désormais révolus et le pragmatisme a amené les compagnies brésiliennes à se concentrer sur les lignes les plus rentables.

Destinations internationales des compagnies aériennes des compagnies brésiliennes

Heureusemement bon nombre de compagnies étrangères desservent le Brésil, issues des pays avec lesquels elle entretient des relations anciennes (voisins sud-américains, États-Unis, Japon et Europe), mais aussi de ceux avec lesquels ses échanges se sont plus récemment développés, notamment la Chine, les Émirats Arabes Unis et la Turquie. Celle-ci dessert au passage le Sénégal, ce qui atténue un peu le vide africain, les liaisons avec ce continent censé tenir une place-clé dans la diplomatie brésilienne se résumant á une ligne vers l’Angola et une vers l’Afrique du Sud, l’une et l’autre tenue par des compagnies étrangères.

Passagers vers le Brésil en 2010

 

Passagers depuis et vers le Bresil, compagnies brésiliennes et étrangères
Fret depuis et vers le Bresil, compagnies brésiliennes et étrangères

Commerce extérieur

Le commerce extérieur du Brésil montre bien les orientations de ses échanges, leurs évolutions récentes et la place du pays dans le monde d’aujourd’hui. Les partenaires principaux sont les voisins du Mercosul (principalement l’Argentine), les États-Unis, l’Europe, et de plus en plus la Chine, dont le poids était très limité il y a dix ans. Elle a aujourd’hui largement dépassé le Japon comme principal partenaire asiatique, grâce à ses achats massifs de minerai de fer, de soja, de viande et de sucre, en échange d’une foule de produits manufacturés, des plus banals (textiles de bas de gamme) aux plus sophistiqués (électro-ménager et informatique).

Importations et exportations en 2010
Commerce international en 2010

 Le solde est néanmoins positif pour le Brésil, comme il l’est avec la Russie, plusieurs pays du Moyen Orient (le Brésil ayant acquis son auto-suffisance en pétrole) et avec ses voisins d’Amérique du Sud, à l’exception de la Bolivie à qui il achète du gaz sans pouvoir lui vendre beaucoup en échange, en raison de sa faible population et plus encore de son faible pouvoir d’achat. En revanche les soldes sont négatifs avec les États-Unis et l’Europe, qui vendent au Brésil des produits à haute valeur unitaire et lui achètent principalement des minerais et des denrées agricoles, à la notable exceptions des avions de l’Embraer.

Le Brésil a donc une position spécifique dans la division internationale du travail. Pour la fabrication des produits technologiques il a un solde positif des pays moins développés que lui en Améroque du Sud, en Afrique et au Moyen-Orient, et des soldes négatifs avec les grandes puissances économiques. Cela signifie qu’il occupe une position intermédiaire entre les pays développés du « centre » (auxquels il achète des produits manufacturés, ainsi que des services, qui n’apparaissent pas ici, et vend des produits primaires), et les pays plus périphériques que lui (voisins sud-américains, producteurs de pétrole d’Afrique et du Moyen-Orient), auxquels il vend des biens manufacturés et achète des produits primaires, ce qui reflète sa position intermédiaire entre « Sud » et « Nord ».


[1] Qui était au départ une compagnie low cost fondée par une compagnie de transport par autobus.

[2] Qui était à l’origine une compagnie de taxis aériens de Marília, d’où son nom.

[3] Qui mettra le groupe LATAM au premier rang pour l’hémisphère Sud avec 280 avions, 40 000 employés et 115 destinations dans 23 pays. La LAN aura 70% des actions et la TAM 30, les deux compagnies continuant à opérer sous leur marque, comme Air France et la KLM.